Marketing Mix pada Produk Teh Siap Minum Sosro

Teh merupakan minuman yang sudah dikenal sangat luas di Indonesia dan di dunia. Aromanya yang harum serta rasanya yang khas membuat teh begitu digemari. Selain itu, teh juga terkandung zat yang sangat bermanfaat bagi kesehatan.

Karena kaya manfaat bagi kesehatan, para pelaku usaha yang jeli membaca peluang pasar akhirnya memasarkannya dalam bentuk kemasan yang siap minum. Teh dalam bentuk kemasan pertama kali diproduksi di Slawi, Jawa Tengah pada tahun 1940-an. Dan sekarang sudah banyak merek teh siap minum dalam kemasan yang beredar di pasaran. Cuma, dari sejumlah merek teh tersebut mana sesungguhnya yang mendapat respons positif dari konsumen?

Mengacu pada hasil survei pasar yang dilakukan MARS Indonesia di 7 kota (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, MakaSosroar, Denpasar) maka merek teh siap minum dalam kemasan yang paling tinggi dikonsumsi adalah Teh Botol Sosro dengan Market share yang sangat besar yaitu 79,2% pada 2007.

Keberhasilan Teh Botol Sosro merajai pasar teh siap minum di Indonesia sebetulnya sangat wajar, mengingat dialah pelopor minuman teh siap minum dalam kemasan pertama di Indonesia dan terbesar di dunia.

Tak banyak merek-merek lokal di luar merek-merek rokok yang dapat berkibar dan melegenda seperti Teh Botol Sosro. Salah satu kuncinya, ternyata ada pada penerapan prinsip-prinsip marketing mix.

1 Produk
Pemasaran dimulai dengan produk yang dirancang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Produk haruslah mempertimbangkan faktor perubahan teknologi, perubahan keinginan dan kebutuhan konsumen, serta perubahan kondisi ekonomi.

Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual Sosro adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar wilayah Jawa Tengah.

Tahun 1953, Sosro mulai memperluas bisnisnya dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah.
Untuk memperkenalkan Teh Cap Botol mereka memasak dan menyeduh teh secara langsung, lalu dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar menunggu.

Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan kedalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian besar tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar.

Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor, dikemas kedalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya.

Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT SINAR SOSRO yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia.

Dari awal produk ini diluncurkan, memang sudah menjanjikan. Ia menawarkan kategori baru yang belum pernah ada di Indonesia, bahkan di seluruh dunia.

Mengikuti perubahan zaman dan selera konsumen, Sosro juga melakukan diferensiasi produknya dengan baik. Mereka berusaha menghilangkan anggapan bahwa minum teh kebiasaan orang tua dan kolot, ditandainya dengan dilaunchingnya produk TEBS, teh bersoda yang menargetkan anak muda sebagai pangsa pasarnya. Selain Tebs, Sosro juga menawarkan Fruit Tea sebagai produk teh rasa buah -pertama kali di dunia- . Sedangkan untuk kesehatan dan kecantikan mereka juga mengeluarkan Joy Tea Green Tea sebagai andalannya.

Tidak hanya dari segi produk, Sosro juga melakukan diferensiasi dari segi kemasan. Mulai dari produk yang dikemas dalam botol kaca, lalu dalam kemasan kotak, dalam kemasan tetra pak, dan tidak ketinggalan pula dalam kemasan botol plastik yang mudah dibawa kemana-mana.
Diferensiasi produk yang dilakukan Sosro terhadap produk teh dan kemasannya:









Dalam hal inovasi dan diferensiasi produknya. Baik itu dari segi jenis produk, rasa, dan kemasan Sosro memang pantas diacungi jempol. Hal ini membuat Sosro menjadi pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru, atau dijauhi).

2 Penetapan Harga
Sebuah perusahaan harus pandai dalam memilih harga jual yang paling sesuai. Penetapan harga merupakan tindakan penyeimbangan. Di saru sisi, harga harus mendukung beragam biaya di sisi lain harga tidak dapat terlalu tinggi karena dapat membuat konsumen beralih produk-produk pesaing. Penetapan harga yang berhasil harus bisa mencari harga yang menguntungkan di kedua kebutuhan tersebut.

Pertama kali mengenalkan teh siap minum dalam kemasan botol, Sosro memiliki target pasar yang jelas, dengan target orang yang sedang melakukan perjalanan. Pada waktu itu, strategi promosi yang dilakukan juga baik dengan menetapkan harga tidak lebih dari biaya parkir pada waktu itu (mengingat target adalah orang yang sedang melakukan perjalanan).

Pada waktu pengenalan produk, Sosro juga memiliki keunggulan kompetitif karena merupakan teh siap minum dalam kemasan botol yang dipasarkan pertama kali di Indonesia dan di dunia.
Saat ini produk Sosro sudah begitu dikenal masyarakat. Taste yang khas dan harga yang kompetitif membuat Sosro banyak dipilih oleh konsumen.

Salah satu trik Sosro dalam memenangkan persaingan dalam hal harga adalah dengan memanjakan para pengecer, di level pengecer, dengan patokan harga dari agen Rp18.000,-/krat, mereka bisa mengambil keuntungan mencapai 100% bahkan lebih, karena bisa menjual Rp 36 ribu/krat (Rp1.500,-/botol).

Bandingkan dengan Coca-Cola. Modal awalnya saja bisa sekitar Rp24.000,-/krat. Jika harga jualnya sekitar Rp1.500,-/botol, keuntungan yang bisa diperoleh hanya Rp 12 ribu/krat. Selisih Rp 6 ribu/krat dari Teh Botol Sosro.

Hal di atas menjadi penyebab mengapa produk Sosro banyak digandrungi oleh para pengecer, karena memang keuntungan yang ditawarkan Sosro lebih menggiurkan daripada produk sejenis lainnya. Suatu teknik yang cerdas, dengan menawarkan harga yang kompetitif kepada pengecer, Sosro berhasil menggaet para pengecer sehingga lebih senang memilih Sosro sebagai teh siap minum dalam kemasan untuk mereka jual.

3 Saluran Distribusi
Dapat diartikan sebagai penempatan produk, distribusi atau penyebaran produk. Saluran Distibusi sangat menentukan keberhasilan pemasaran.

Meskipun suatu produk memiliki harga yang kompetitif, berkualitas tinggi, dan dipromosikan dengan baik, namun karena konsumen sulit mencari produk tersebut, maka kegiatan pemasaran tidak akan berhasil dengan baik.

Jika Saluran Distribusi dikelola dengan baik, konsumen akan mudah memperoleh produk. Dengan banyaknya produk substitusi, maka distribusi yang direncanakan dengan baik dapat membantu produk tersebut tersebar dengan cepat.

Distribusi Sosro mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Batam, Jabotabek, Jabar, Jatim, hingga Kalimantan dan Sulawesi. Bahkan teh dalam kemasan botol Sosro diekspor ke Australia, Vietnam, Brunei Darussalam dan Amerika Serikat.

Strategi penjualan yang dilakukan Sosro adalah dengan mengembangkan saluran distribusi secara luas dan terus menerus. Mengutamakan ketersediaan produk sehingga berbuah pada kesetiaan pelanggan.

Pengembangan proses yang dilakukan oleh Sosro adalah dengan mengintegrasikan supply chain, seperti memiliki kebun teh sendiri.

Sosro sangat menjaga relationship dengan jaringan distribusinya. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, Sosro menawarkan keuntungan yang lebih kepada para pengecer, sehingga mereka lebih senang menjual produk Sosro.

Bila di level pengecer disediakan pendingin, di level Dister, Sosro membuat program pengembangan armada. Caranya, memberi pinjaman modal untuk membeli kendaraan. Dengan demikian terlihat ada kebersamaan antara Sosro dengan jaringan distribusinya.

Sepintas, terbayang betapa nikmatnya jadi mitra distribusi Sosro. Namun, tunggu dulu. Ada reward, tentunya ada punishment. Jangan sekali-kali bermain api dengan Sosro. Jika Dister terbukti menjual atau menyimpan produk kompetitor –meskipun hanya satu krat– tidak ada ampun lagi. Sosro bisa langsung mencabut izin keagenannya tanpa mau mendengar alasan apapun.

Sukses Sosro dalam bidang distribusi bukanlah prestasi yang diraih dalam semalam. Mungkin saat ini ada banyak orang yang menyesal karena dahulu (ketika Sosro baru berdiri) mereka tidak mau menjadi mitra distributornya. Maklumlah, Sosro datang menawarkan sesuatu yang baru dan tidak lazim pada saat itu sehingga Soetjipto Sosrodjojo dan saudara-saudaranya terpaksa mendistribusikan sendiri ke toko-toko makanan dan pedagang di jalan-jalan.
Di tahun 1981-1982, Sosro sudah melempar 30-an cooler box dengan roda dorong kepada pedagang dari prapatan Coca-Cola, Cempaka Putih, Jakarta sampai kawasan Pasar Senen. Ini dilakukan karena pada saat itu Sosro mengalami kesulitan masuk ke toko pengecer yang menganggap aneh minuman teh dalam botol.

Namun itu dulu. Sekarang, hampir tidak ada pedagang yang menolak jika ditawari menjual produk SOSRO, apalagi Teh Botol Sosro. Tak heranlah, produk ini serasa berada di jangkauan tangan konsumen, karena begitu banyaknya gerai yang memasarkannya.

4 Promosi
Promosi merupakan komponen bauran pemasaran yang paling terlihat nyata, yang mengacu pada teknik mengomunikasikan informasi mengenai suatu produk. Alat promosi terpenting yang dilakukan Sosro mencakup iklan, Promosi Penjualan, dan kunjungan pabrik.

a. Iklan, undian, dan Tagline
Promosi melalui iklan sepanjang akhir 1980-an hingga awal 1990-an sempat terhenti, Sosro vakum dari kegiatan komunikasi periklanan bersamaan dengan dilarangnya TVRI menayangkan iklan.

Babak baru komunikasi Sosro dimulai lagi tahun 1994, tepat menyongsong 20 tahun kelahiran Sosro. Pada awal November 1994 di buatlah iklan promo Teh Botol Sosro yang menandai kelahiran kembali komunikasi Sosro. Dalam poster promo pertama yang dibuat dalam rangka menyambut 20 tahun Sosro, dibuka dengan kata-kata lucu: Hai sobat muda, ketemu lagi, yang diikuti headline: Tutup botol ini bernilai ratusan juta rupiah! Untuk ukuran waktu itu, hadiah Sosro memang termasuk istimewa: dua Toyota Starlet, 20 CD Compo Sony, 20 Discman, 200 sepeda Federal. 200 arloji Swatch, dan 2 ribu T-shirt.

Setelah melakukan pemanasan promo undian berhadiah (1994), mulai bergulir iklan-iklan tematis Sosro dari tahun ke tahun. Tagline “citra Hari-hari teh botol” berhasil diubah dengan mulus menjadi “Hari-hari teh botol Sosro”. Tetap meraih pasar anak muda. Jinggle teh botol yang sudah diterima khalayak luas itu, diubah lebih manis tanpa mengubah soul-nya.
Kehadiran Frestea pada tahun 2003 yang didukung oleh perusahaan multinasional, dapat mengubah peta pasar minuman teh dalam kemasan.

Untuk menampik persaingan dengan Frestea, Sosro mengubah tagline-nya menjadi: “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”. tag line ini cukup persuasif, tapi sekarang sudah berubah lagi menjadi “apapun enaknya teh botol sosro” masih persuasif juga, tapi sepertinya Sosro ingin merubah kesan bahwa tidak hanya kegiatan makan saja yg enak sambil minum Teh Botol Sosro, tapi semua kegiatan yg sedang dilakukan enak juga sambil minum Teh Botol Sosro dan juga untuk memperkuat image Teh Botol sebagi minuman semua kalangan.







tagline fruit tea yang berjiwa muda


Sedangkan untuk promosi Fruit Tea yang memiliki pangsa pasar kalangan muda, Sosro memilih untuk membuat iklan yang berjiwa muda. Juga dengan tagline yang gw banget yaitu “Fruittea Ngejutin Trus”. Selain itu Fruittea juga menjadi sering mensponsori acara yang digelas di sekolah, kampus, dan perkumpulan remaja lainnya.

Produk Tebs, hadir sepertinya untuk menyainyi Coca Cola, Pepsi, dan minuman berkarbonasi lainnya. Namun Sosro tidak mencontoh begitu saja, ia tetap bertahan pada produk unggulannya yaitu teh, kali ini diciptakanlah produk teh dengan kandungan soda. Tagline yang dibuat sangat menarik dan membuat setiap orang penasaran sehingga tertarik untuk mencobanya.


Lain halnya dengan Joy Tea Green Tea yang menyasar kalangan yang berjiwa dinamis dan peduli kesehatan. Iklannya dibuat lebih sedikit berisi dan bisa dikatakan paling serius, sesuai dengan target pasar yang mereka inginkan.


b. Promosi Penjualan
Sering dilakukan dengan membuka stand di acara yang disponsori oleh produk Sosro. Biasanya ditawarkan dengan harga lebih murah, atau dengan penawaran menarik lainnya seperti mendapatkan merchantdise atau hadiah.







c. Kunjungan Pabrik
Langkah promosi seperti ini tidak banyak dilakukan oleh para pesaing minuman siap minum dalam kemasan. Sosro menyadari bahwa ini merupakan hal penting dalam eksistensinya sebagai produsen minuman siap minum dalam kemasan. Dengan menerima kunjungan, Sosro dapat memperlihatkan kepada publik bahwa produk mereka diolah dengan benar, hiegenis, dan terjamin. Sehingga nantinya masyarakat tidak ragu lagi untuk membeli produk Sosro.
Selain itu di website Sosro -www.sosro.com- juga disediakann formulir pendaftaran untuk kunjungan Pabrik sehingga urusan birokrasinya tidak terlalu sulit.


KESIMPULAN

Dapat dikatakan bahwa Sosro adalah salah satu produk lokal yang dapat memenangkan persaingan dengan produk perusahaan multinasional. Hal ini didukung oleh bauran pemasaran Sosro yang jitu dan keberanian Sosro dalam menciptakan dan memperkenalkan inovasi baru.


0 komentar: